在近日舉行的媒體會(huì)上，剛剛履新半年多的荷蘭皇家菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品中國總裁張展紅表示，中國奶粉市場的下滑趨勢正在明顯減緩?！霸邶埬晟嘏膸?dòng)下，中國奶粉行業(yè)的數(shù)據(jù)正在呈現(xiàn)一些積極的改變。國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉(嬰配粉)品類銷售額增速跌幅已經(jīng)從2024年的-5.9%收窄至2025年一季度的-0.8%。而且，一段、二段奶粉(適合0-12個(gè)月嬰幼兒產(chǎn)品)都呈現(xiàn)正增長態(tài)勢。此外，跨境渠道中，嬰配粉的增長也從2024年的22%增長至今年一季度的34.5%”。
但他同時(shí)指出，雖然目前國內(nèi)奶粉市場階段性回暖趨勢明顯，但持續(xù)性尚難判斷，而且隨著市場消費(fèi)需求的快速轉(zhuǎn)變和競爭的持續(xù)加劇，奶粉市場邏輯也正在重構(gòu)。
據(jù)媒體報(bào)道祥富金融，在經(jīng)過持續(xù)4年下滑后，2024年國內(nèi)全年出生人口954萬人，比上年多出生52萬人，也帶動(dòng)了奶粉市場的回升。
分析指出，在過去幾年中，中國嬰配粉市場經(jīng)歷了量價(jià)齊增、量減價(jià)增、量減價(jià)減的三個(gè)周期。隨著本輪奶粉行業(yè)深度調(diào)整，一些新的變化也在出現(xiàn)。
在張展紅看來，雖然中國奶粉市場規(guī)模在萎縮，競爭快速加劇，但隨著消費(fèi)群體的迭代，市場邏輯正在重構(gòu)?！靶律改敢呀?jīng)是Z世代消費(fèi)者。相比于上一代消費(fèi)者注重奶源、安全，新一代消費(fèi)者對(duì)購買渠道、產(chǎn)品功能、消費(fèi)體驗(yàn)、情緒價(jià)值都有更高的要求。體現(xiàn)在市場端，行業(yè)處于深度調(diào)整期但超高端產(chǎn)品反而增長更快，今年一季度國內(nèi)超高端奶粉品類增長已經(jīng)率先由負(fù)轉(zhuǎn)正；同時(shí)，布局免疫力賽道的嬰幼兒配方奶粉、具有抗過敏等功能的特殊配方奶粉增長也較為明顯”。
據(jù)悉，高端化、功能化的新趨勢也在國內(nèi)奶粉市場引發(fā)了新一輪配方競賽。2024年以來祥富金融，包括雀巢、達(dá)能、飛鶴、君樂寶等奶粉龍頭企業(yè)都在加速新技術(shù)和新配方產(chǎn)品上市。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出，在嬰配粉供給飽和的局面下，市場競爭已經(jīng)從品牌、價(jià)格和渠道等基礎(chǔ)層面，轉(zhuǎn)向精細(xì)化營養(yǎng)、專業(yè)科研層面，來實(shí)現(xiàn)差異化。
對(duì)于菲仕蘭未來在中國市場的發(fā)展，張展紅表示，對(duì)于菲仕蘭而言，當(dāng)前最重要的課題是如何在連續(xù)四年高速增長后仍保持高速增長?！敖衲暌患径任覀兊臉I(yè)績表現(xiàn)非常好，到目前為止超出預(yù)期。我非常有信心地告訴大家，今年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長沒問題?！?/p>
據(jù)他介紹，菲仕蘭未來將通過四個(gè)方面做大做強(qiáng)核心業(yè)務(wù)。首先是充分發(fā)揮菲仕蘭在荷蘭自家牧場奶源優(yōu)勢；其次加大對(duì)研發(fā)的投入，在中國加快推出新產(chǎn)品；第三是將美素佳兒在免疫力和消化細(xì)分賽道已建立的優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線；第四是拓展渠道，實(shí)現(xiàn)渠道平衡化、系統(tǒng)化、可視化，營造共贏的生態(tài)環(huán)境。
張展紅指出，此前菲仕蘭全球總裁來華期間明確表態(tài)，中國市場是菲仕蘭的核心業(yè)務(wù)增長來源，未來會(huì)繼續(xù)加大在華投資，同時(shí)也將在貼近本地市場快速反應(yīng)方面給出更多支持?！跋乱浑A段菲仕蘭也將調(diào)整中國戰(zhàn)略，一方面更加聚焦核心業(yè)務(wù)，另一方面提升業(yè)務(wù)的敏捷性和凝聚力。比如針對(duì)當(dāng)下中國奶粉配方競賽的現(xiàn)狀，菲仕蘭也將加強(qiáng)對(duì)中國消費(fèi)者需求的洞察和研發(fā)投入、加快推出適合中國市場的新產(chǎn)品”。(陳俊宏鄭皓元)
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